2010年代以降、スマートフォンやSNSの普及により、新しい音楽がリスナーに届くまでの経路は大きく変化した。

かつては、TVやラジオ、映画、雑誌などのマスメディアが、“流行の音楽”を生み出す上で大きな役割を担っていた。しかし現在は、XやInstagramといったSNSでの拡散やYouTube／TikTokでのレコメンド、音楽ストリーミングサービスでのプレイリストへの選出など、ヒットが生まれるきっかけは多様化している。

ただし、こうしたヒットの起点は、互いに影響し合っている。

例えば、SNSで話題になった楽曲がYouTube／TikTokのレコメンドを通じてさらに広まり、ストリーミングサービスでの再生数を伸ばす。その反響がBillboard JAPANやオリコンなどの音楽チャートに反映され、メディアでの紹介やプレイリストへの選出につながることもある。一方、メディアでの紹介やプレイリストへの選出をきっかけに楽曲が新たなリスナーに届き、SNSや動画サイトへと話題が広がるケースもある。

リスナー自身が何を聴くか選ぶ行為も、メディアやプレイリストエディターによる選曲も、アルゴリズムによる推薦も、再生数やランキングによって可視化された人気も、複雑に絡み合いながら現代の音楽シーンは形成されている。

では、その“ヒットのメカニズム（仕組み）”の外側にある音楽は、どうすれば人々の目に留まるのか。再生数も知名度もなく、SNSでも話題になっていないアーティストや楽曲が、新たなリスナーの耳に届くきっかけはどこにあるのだろうか。

──そんな問いを携え、9月30日、筆者は東京・渋谷のSpotify Japanオフィスで開催されたメディア向け発表会を訪れた。同イベント内で、Spotify Japanとしてはじめて「『人の感性で音楽を届ける』ヒューマンキュレーションとエディターの役割」をテーマにしたセッションが行われたのだ。

Spotifyの新プログラム「BLUE It’s Okay」メディア向け発表会の中で、「Spotifyが考えるヒューマンキュレーションとエディターの役割」をテーマにしたセッションが実施された。

登壇したのはSpotify JapanのHead of Editorial（編集責任者）・佐々木伸浩さん。セッション終了後には佐々木さんに個別でも話を聞き、普段は見えにくいSpotifyの“ヒューマンエディター”の実像に迫った。

目次

1. Spotifyのプレイリストエディターが語る、3つの柱と4つの役割
2. 楽曲はプレイリストを“旅”して広がる
3. 再生データが次の選曲につながる──Spotifyが捉えるリスナーの動向
4. データに表れないネクストトレンドを探して──Spotifyのエディターは現場に足を運ぶ
5. 駆け出しのアーティストがプレイリスト入りするためにすべきこと
6. 人間による選曲が生む「予定調和ではない出会い」
7. “ヒットの方程式”は存在しない。それでも……

Spotifyのプレイリストエディターが語る、3つの柱と4つの役割

Spotifyは、世界各地に100名を超えるエディターを擁している。各国／地域の文化に詳しい担当者たちが、プレイリストの編成などを手がけている。

佐々木伸浩さん：Amazon Musicでのコンテンツ編成やユニバーサル ミュージックでのマーケティング業務を経て、2025年にSpotifyへ入社。現在は日本のHead of Editorial（編集責任者）として、プレイリストの編成をはじめとするエディトリアル業務を統括している

佐々木伸浩さんによれば、こうしたエディターの仕事の基盤は、ひたすら音楽を「聴く」ことだという。

聴いた曲のクオリティを判断するだけではない。その曲がどんなメッセージを持つのか、どういう文化的文脈や歴史、コミュニティの中から生まれたのか──そうした背景まで含めて把握しようとする。

佐々木伸浩さんは、Spotifyのエディター部門（エディトリアル）の3つの特性／柱として「テイスト（審美眼）」「文化的専門性」「トレンド予測」の3つを挙げた。特に「トレンド予測」については、再生数などのデータに表れる前の兆しを捉えることの重要性を強調した。

「トレンドというのは、もうデータとして表面化してしまっている時点で、すでに初動を捉えきれていないと言えます。そのため、データだけを見ていてもトレンドをキャッチすることは意外と難しいんです。データが“安全を保証してくれる”前に、いま現在どんな動向が生まれているのかを見出すことも、大きなエディトリアルの柱として置かせていただいています」

こうした3つの特性を土台に、佐々木伸浩さんはSpotifyのエディターが担う役割を4つに整理した。

プレイリストを編成する「Curation（キュレーション）」、音楽のムーブメントやトレンドを発掘／紹介する「Cultural Output（カルチャーの発信）」、エディター自身が言葉や映像を通じて音楽の背景情報を伝える「Storytelling（ストーリーテリング）」、そして人間の知見をアルゴリズムに反映させる「Music Intelligence（ミュージック・インテリジェンス）」だ。

中でも「Storytelling」では、従来は裏方の存在だったエディターが、表舞台に立つ機会も増えているという。

その一例が、プレイリスト上で楽曲の解説テキストや動画を閲覧できる「Editorial Watch Feed」だ。2026年の「SUMMER SONIC」に関連したプレイリストでは、エディター自身がカメラの前に立ち、「ニューアーティスト」「国内アーティスト」「レジェンド」などをテーマに、コメンテーターのように楽曲を紹介している。

一方、アルゴリズムによる推薦の裏側でも、エディターの知見が活用されている。「Music Intelligence」では、エディターが日々楽曲を聴く中で、その特徴や背景に関するメタデータを付与。こうした情報がSpotifyのデータベースに蓄積され、アルゴリズムによるレコメンドにも活用される。

再生数などの実績データだけでなく、人間の文化的な知識や審美眼も、推薦の精度を支えているという。

楽曲はプレイリストを“旅”して広がる

では実際、Spotifyのエディターは、リリース直後でまだ十分な再生実績のない楽曲を、どのように評価し、リスナーに届けているのだろうか。